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Entre lo humano y lo digital, el nuevo desafío para el marketing

La riqueza de la humanidad estará sustentada en el impacto social que promueva la tecnología.

En la era de la transformación digital, las empresas se han concentrado en crear valor al mercado a partir del desarrollo de la tecnología, pero en el camino se ha descuidado la transformación humana. La tecnología si bien contribuye a mejorar las condiciones de vida de la población, también crea una brecha gigante para aquellos que no pueden acceder a ella y aún más expone una frontera invisible en las relaciones humanas. Sin transformación humana, no hay revolución ni transformación digital que sea sostenible.

A finales siglo pasado, los expertos proclamaban que el futuro de la tecnología sería digital y no estaban equivocados. El proceso de adopción de las nuevas tecnologías tiende a ser incómodo e ineficaz y la estrategia empresarial a menudo descuida el factor humano. Explorar la tecnología emergente es crucial para los esfuerzos de transformación, pero estas iniciativas deben examinarse primero en el contexto de la experiencia de los clientes y los empleados. Es relevante invertir en crear una cultura de innovación tecnológica y adopción. Los empleados son el motor que impulsa sus iniciativas digitales hacia adelante, por lo que la inversión lógica en habilidades especializadas y una cultura de la innovación debe ser una prioridad. Un entorno que valora el aprendizaje y la colaboración impulsará la longevidad organizacional. Centrarse en la experiencia humana significa poner a las personas en el centro de cualquier transformación digital, donde la humanización debe integrarse a cada área de la empresa, desde el soporte al cliente hasta la cotidianidad de la organización.

En marketing especialmente, se evidencia cómo se han sustituido las conversaciones offline por las online. Las personas son más expresivas y afectuosas en un entorno donde la audiencia desconoce su realidad y aun así la aprueba o la rechaza. Las futuras generaciones, especialmente los Centennials (menores de 22 años) demandan y dependen del volumen de “likes” sobre la exposición que hacen de su vida personal o profesional en el entorno digital. La solución no es rechazar los avances tecnológicos, por el contrario, la intencionalidad es sensibilizar a la humanidad frente al impacto social causado por la versatilidad de la tecnología, la cual debe ser usada para el bienestar social. Empresas como Google y Tesla permanentemente están evaluando cómo el efecto del desarrollo de la tecnología debe ser el resultado de una estrategia de valor compartido en lugar de un valor económico.

El rol del marketing frente a los desafíos que nos expone el entorno tecnológico, debe orientarse a evangelizar sus mensajes desde el ser antes del hacer. La tarea a seguir es evaluar cómo la transformación digital está pensada en el bienestar social y cómo ser mejores seres humanos a medida que avanza la tecnología. Lo anterior, no es una utopía, es una convicción social, porque no es resistirse a la era digital y menos dejar de reconocer cómo ha invadido la cotidianidad. Desde la labor que desempeñe cada individuo el reto personal es usar la tecnología para el beneficio de la sociedad e inspirar transformaciones humanas a través de la creación de valor extraordinario. Un caso reciente es la marca con propósito “Watermarks” creada por el banco de imágenes online Cordon Creative con la intencionalidad de vender imágenes de agua, donde el 5% de sus utilidades se destinan a agua potable para países en vía de desarrollo a través de la ONG Water.org.

Claramente la tecnología está comenzando a entender la humanidad desde una dimensión más profunda. El aprendizaje automático y la inteligencia artificial se utilizan para mejorar la experiencia del usuario y transformar la forma en que interactuamos con la tecnología. La riqueza de la humanidad estará sustentada en el impacto social que promueva la tecnología. Solo allí se descubrirá el gran aporte de la transformación digital, una transformación pensada con voluntad, sensibilidad social y pensamiento con sentido por la vida. La transformación humana ha adquirido un lugar cada vez más relevante en la generación de valor en las empresas, así que es el momento de pensar cómo el marketing debe trascender de la oferta de bienes y servicios a crear conversaciones benevolentes a través de la experiencia de la marca. La transformación humana es el único elemento de cambio tecnológico que las empresas realmente pueden controlar.

Lina María Echeverri
Directora de la Maestría en Marketing | Universidad del Rosario
Lina María Echeverri

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